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　　市场规则已彻底改写，谁能读懂新规则，谁就能在洗牌中存活下来。过去十年，中国卫浴行业随房地产市场的狂飙突进而飞速增长。一个品牌只需与几家大型房地产商建立合作，就能轻轻松松完成全年业绩，躺赢成为行业常态。然而，这一切正在成为历史。

　　最新发布的《2025中国卫浴行业发展白皮书》揭示了一个残酷现实：卫浴行业增长动力已完成从增量市场到存量市场的历史棒。

　　中国房地产市场进入长期结构性调整期，保交楼成为重点，新开工面积和商品房销售规模持续萎缩。曾经最稳定的工程渠道（B端）订单正在枯竭。

　　行业多个方面数据显示，工程渠道销售额大幅度地下跌，部分企业该渠道缩水比例高达两位数，这个曾经最强劲的增长引擎已经熄火。

　　·需求碎片化：需求不再集中于新建楼盘，而是散落在千家万户——可能是一个十年旧马桶的更换，一个智能花洒的升级，或是一个老旧小区的整体翻新。

　　·改善驱动为主：消费动机源于生活质量提升的内在渴望，花了钱的人产品的设计、功能、智能化和健康属性要求更高。

　　·局部改造成主流：与新房全盘采购不同，存量市场往往是局部换新，企业需提供更灵活的产品方案和专业换新服务。

　　这一转变倒逼公司进行战略转型——从服务大客户的批发思维转向服务个体消费者的零售服务思维。

　　市场总量的下行，如同一场残酷的压力测试。未来的竞争将不再是“增长之战”，而是“生存之赛”，产业链将围绕三大核心逻辑加速重构。

　　市场下行最直接的后果就是行业大规模洗牌。在需求萎缩、价格战持续、上游成本难降的多重压力下，现金流脆弱、缺乏品牌力、无核心技术的中小厂商将迎来倒闭潮或被兼并潮。

　　相反，头部品牌凭借强大的资本实力、品牌信誉和渠道控制力，能够更好地抵御风险，并借机以较低成本抢占市场占有率。CR10（行业前十名）市场占比正逐年提升，整个产业链的参与者的数量会锐减。

　　当普适性的大众市场萎缩时，在特定细致划分领域深挖高的附加价值、高利润的利基市场，将成为企业寻求增长的唯一路径。

　　·健康管理赛道：具备主动式健康监测功能的智能卫浴产品，正从改善品变为部分人群的必需品。

　　·适老化改造赛道：这是由人口结构变化驱动的刚性需求。据预测，到2030年，中国银发经济市场规模将达到10万亿元级别，适老化卫浴需求将迎来爆发。

　　·极致美学与定制化赛道：服务于高端客群的奢侈卫浴和全屋定制卫浴，为公司可以提供宝贵的利润避风港。

　　过去，卫浴企业的主要竞争模式集中在单纯的产品营销售卖。然而，随着行业整体进入存量竞争阶段，单纯依靠卖产品的增长模式已遇到天花板。

　　越来越多公司开始探索以全生命周期服务为核心的新模式。通过安装、保养、升级、二次改造、智能监控等延伸服务，形成持续的价值交付。

　　以智能马桶为例，售后上门安装、定期维护与耗材更换、远程智能诊断、功能升级服务，慢慢的变成了部分头部企业的新增长点。

　　国际对比显示，日本TOTO、松下等品牌服务营收贡献已接近其总营收的15%-20%，而中国卫浴行业服务型营收占比普遍不足5%，存在巨大提升空间。

　　随着物联网、AI和大数据的应用，卫浴产品逐渐从被动硬件转变为智能终端。企业通过获取用户使用数据，能轻松实现精准化服务推送和定制化升级。

　　预计到2028年，中国智能卫浴用户中，超过30%将会接受公司可以提供的基于数据的个性化服务方案。

　　“双碳”目标与消费者环保意识的觉醒，已让绿色可持续发展从企业的“合规成本”和“宣传噱头”，升级为关乎市场准入与品牌价值的核心生存战略。

　　自《节水型卫生洁具》（GB/T 31436-2015）标准实施以来，中国坐便器、水龙头的用水效率得到革命性提升。截至2024年底，市场上新售坐便器产品中，一级水效（单次冲洗用水量≤3.8L）的产品占比已超过60%，远高于十年前不足10%的水平。在城镇家庭新增和换装的卫浴产品中，带有‘节水认证’标识的产品采购率已从2020年的约45%提升至2024年的近70%。

　　面对日益严格的环保法规，上游制造企业大力投入技改。以卫生陶瓷生产为例，行业平均单位产品综合能耗在过去五年内下降了约18%。

　　在浴室柜制造环节，对挥发性有机物的控制成为关键。2024年卫浴家具行业使用的环保型涂料占比已超过50%。

　　在无醛添加的环保趋势下，上游板材企业正加速技术升级。2024年中高端定制浴室柜品牌所使用的板材中，达到ENF级（甲醛释放量≤0.025mg/m³）环保标准的比例已接近40%。部分领先企业已开始尝试在非核心部件中使用回收塑料、工业废渣等再生材料，虽然目前占比尚不足5%，但为行业的循环经济发展开辟了新的方向。

　　存量市场成为主导不仅是对市场现状的描述，更是对未来趋势的深刻预判。它意味着一个粗放增长时代的结束，和一个精耕细作时代的开启。

　　在这个新时代，那些能够真正理解并满足个体消费者需求，并具备强大零售服务能力的企业，才能构筑起穿越周期的核心竞争力。

　　市场规则已经彻底改写，增量市场的红利已经消失。未来，只有拥抱变化、深耕细作、持续创新的企业，才能在这场残酷的淘汰赛中存活下来，成为新的领航者。

　　*本文核心数据与趋势研判，均基于行业权威报告2025《中国卫浴行业发展白皮书》及公开产业数据

　　由业内权威机构联合编撰的《中国卫浴行业发展白皮书》已步入第六年。作为洞察产业趋势的年度风向标，《2026中国卫浴行业发展白皮书》的编撰工作已真正开始启动。我们同时诚挚邀请全行业同仁积极投稿，贡献前瞻性与实践性的原创内容，共同绘制行业发展新蓝图。